B2B pardavimų komunikacija: kelionė į Pažadėtąją žemę

May 12, 2023

Pardavimų aksioma sako, kad reikia parduoti ne tai, ką turi ir ką nori parduoti, bet ko reikia klientui ir ką jis nori pirkti. "Būkite client-centristic" pamokslauja dažnas. Ir yra teisūs.

Bet kaip laimėti, kai visi protingi ir, prireikus, greitai tampa centristais klientų atžvilgiu? Sprendimas priklauso nuo to, kokį produktą ir kam parduodi.

Vandenynai

Galima išgirsti įžvalgą, kad svarbiausia turėti gerą produktą ar paslaugą, tada nereikės vargti ją parduodant.

Niekas dėl to nesiginčija, bet realybė yra negailestinga, tenka dirbti ir su gerais, ir ne tokiais gerais produktais. Aplink mus telkšo daug raudonųjų vandenynų, ir laimingas tas, kuris atranda žydrąjį. Dukart skaičiau "Žydrųjų vandenynų strategiją" ir, turiu pripažinti, knygoje viskas skamba labai gražiai, bet praktikoje yra ypač sudėtinga sukurti tokį produktą ir atrasti tokią nišą, kur nebūtų konkurencijos arba ji būtų nedidelė.

Ką daro visi likę mirtingieji, besikapanojantys raudonuosiuose vandenynuose? Bando laimėti pardavimo varžybose.

Efektyvus ir dažnai naudojamas sprendimas "samdyti gerą pardavėją, kuris ir sniegą eskimui parduos (arba smėlį beduinui)".

Pardavėjai

Jeigu jau kalbame apie pardavėjus, prisiminiau prieš porą dešimtmečių skaitytą knygą "Pardavimo šunys", kurioje skirtingos pardavimo technikos pristatomos pasitelkiant skirtingų šunų veislių metaforą.

Pitbuliai priverčia klientą pirkti, nes jie yra agresyvūs ir neleidžia klientams suabejoti.
Auksiniai retriveriai yra klientų aptarnavimo meistrai.
Pudelių tipas klientus "ima" asmeniniu žavesiu, plačiomis pažintimis ir netgi prašmatnia apranga.
Čihuahua klientus nokautuoja skaičiais ir agumentais.
Basetas rūpinsis asmeninio ryšio su klientu užmezgimu.

O dabar dėmesio! Knygos autorius sako, kad šalia šių mielų šunų, kurių kiekvienas yra savaip stiprus, yra DIDYSIS ŠUO. Trumpai tariant, tai šuo-chameleonas, kuris jau per pirmą susitikimą su potencialiu klientu jį "nuskaito" ir atitinkamai elgiasi: prireikus, pažerti skaičių arba, priešingai, persijungti į "žavesio" režimą ir minėti įžymybių pavardes.

Taigi, parduodant reikia: užmegzti ryšį su klientu, pateikti įrodymus, imti žavesiu o atskirai atvejais net neleisti suabejoti - spausti priimti sprendimą.

Tačiau tai yra pardavimo procesas. O ką mes turime akcentuoti potencialiam klientui?

Jeigu parduodate paprastas paslaugas ir produktus (pavyzdžiui, popierių spausdintuvams), daug lankstumo neturite: kaina, tiekimo terminai ir tiek. Tačiau daug B2B pirkimų nėra tokie paprasti (pavyzdžiui, IT sistemų priežiūra) ir ne taip lengvai įvertinami ar palyginami su konkurentais (pavyzdžiui, komunikacijos paslaugos). Kaip tokiais atvejais įtikinti potencialų pirkėją, kad esi geriausias pasirinkimas?

B2B specifika

B2B pardavimai skiriasi nuo B2C pardavimų tuo, kad tai yra "ilgi pirkimai". Įprasta, kad įmonė sutartis sudaro metams ar net keleriems. Dažniausiai procedūros yra ilgos, sugaištama daug laiko ir jėgų, todėl tiekėjas keičiamas gana retai.

Kadangi tai yra ilgi pirkimai, vertinamas ne tik produktas, jo funkcijos ar kainos, bet ir tiekėjo rizika: ar jis sugebės ilgą laiką stabiliai ir kokybiškai tiekti sutartą produktą ar paslaugą.

Kokias išvadas iš to galime pasidaryti? B2B pardavimuose greta produkto ar paslaugos labai svarbų vaidmenį vaidina pats produkto tiekėjas, jo reputacija, gebėjimai, patirtis.

O tai reiškia, kad argumentacijoje greta produkto "gerumo" turi atsirasti ir tiekėjo "gerumo" argumentai. Štai kaip atrodo schema.

Pažadas

Tad ką Jūs komunikaciniu požiūriu siūlote potencialiam klientui, kuris renkasi tiekėją keletui metų?

Pažadą. Tiksliau, daug pažadų.

Esu dalyvavęs dešimtyse, jeigu ne šimtuose verslo renginių, kuriuose renginio šeimininkas dėkoja ne tik klientams ir darbuotojams (natūralu), bet ir partneriams bei tiekėjams. Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti keistai - gi tiekėjas uždirba pinigus, o jam dar ir padėkas žarsto?

Protingas verslo vadovas žino, kad niekada neišgyvens vienas, jam neišvengiamai reikės partnerių, kurie jam tieks žaliavas, prižiūrės IT ūkį, laiku ir tvarkingai išvalys ofisą, galiausiai periodiškai atveš kavos pupelių ofiso virtuvėlėje stovinčiam kavos aparatui. Ir t.t. Jie visi darys savo darbą tam, kad verslo vadovas galėtų nekvaršindamas galvos koncentruotis į savo sritį, tarkim, greitai ir pigiai drožti puikius medinius šaukštus.

Ir protingas verslo vadovas žino, kad kuo geresnius tiekėjus jis pasirinks, tuo stabilesnis jo verslas bus - todėl geri tiekėjai bei partneriai stiprina verslą ir padeda jam augti.

Grįžkime prie pardavimų. Štai kodėl pardavėjas turi parduoti pažadus. Žemiau įdėjau schemą, kokie pažadai gali būti.

Nuo pirkėjo priklauso, kurie iš šių pažadų svarbiausi, greičiausiai, jų yra ir daugiau. Tačiau atkreipkite dėmesį, kad šiems pažadams reikia turinio - nepakaks tik puikaus aptarnavimo ar geros kainos.

Pardavimuose yra kritiškai svarbu pažinti pirkėją ir jo motyvacijas (ne)pirkti Jūsų produktą. Rekomenduoju perskaityti racionaliai paprastą, tačiau įžvalgią knygą " Let's Get Real or Let's Not Play".

Pažadėtoji žemė

Praeities rezultatai negarantuoja tokių pačių rezultatų ir pelningumo ateityje. Tokią ar panašią mantrą mes skaitome dažnoje su finansiniais produktais susijusioje medžiagoje ir pristatymuose.

Tačiau pardavimuose viskas priešingai: praeities rezultatai netgi labai daro įtaką galimybėms parduoti ateityje. Jeigu pardavėjas pardavinėja pažadą, kaip geriausiai jis gali įrodyti, kad tikrai pažado nesulaužys? Nes anksčiau niekada jo nesulaužė. Nes ankstesni ir dabartiniai klientai gali tai paliudyti.

Kodėl? Nes nuoseklumas yra viena stipriausių pasitikėjimo dedamųjų. Apie tai, kad pasitikėjimas lengva ranka žadamas ir neretai kreivai įgyvendinamas, rašiau pernai vasarą.

Ir štai Jums viena geriausių pardavimo technikų, kurias man teko matyti. Ji grakšti savo logika ir paprastumu. Tik penki žingsniai. Tiesa, logika pritaikyta naujiems produktams ar kintančiai verslo aplinkai, tad įprastais atvejais pirmą punktą reikėtų praleisti arba jo neakcentuoti.

Apie ką šitie punktai?

Apie pažadą, kad yra Pažadėtoji žemė, kurioje gyvena laimėtojai, ir kad Jūs pažadate klientui padėti jam į ją nukeliauti. Jam tereikia nusipirkti iš Jūsų tas magiškas priemones ir ramiai eiti daryti savų darbų.

----

Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.

Kovos laukas - smegenys

Discussion about this post