Turinio nuvertėjimas. Pain/Gain taisyklė
Prieš gerus dešimt metų stovime su bičiuliu viename Europos didmiesčių ir stebime būrį turistų, intensyviai fotografuojančių vietines įžymybes. Bičiulis mesteli: „dabar suprantu, iš kur atsiranda visas tas milžiniškas informacijos kiekis: vienas mygtuko paspaudimas, ir štai jau turime 5 megabaitus informacijos. Dar pora paspaudimų – ir tie megabaitai prieinami visam pasauliui“.
XX amžius ir ypač kompiuteriai bei internetas sukūrė problemą – didžiulį informacijos kiekį, kuriame žmonėms vis sudėtingiau susigaudyti.
Apribojimai yra du: (a) žmogaus smegenys turi ribotą greitį apdoroti informaciją ir (b) paroje yra ribotas valandų skaičius. Tad, augant informacijos kiekiui, vis daugiau naujai sukuriamos informacijos atsiduria šiukšlyne. O kuo daugiau technologijų, palengvinančių informacijos kūrimą (kompiuteriai, skaitmeniniai fotoaparatai), tuo daugiau sukuriama info-šiukšlių.
Kuo daugiau turinio, tuo daugiau jo nuvertėja.
Kita bėda yra ta, kad augantis info-šiukšlių kiekis kenkia kokybiškai informacijai, kuri nuolat didėjančiame info-šiukšlyne pasimeta, žmonėms darosi vis sudėtingiau atskirti gerą informaciją nuo info-šiukšlės.
Micro, įmonės lygiu problema iš dalies panaši – kad ir kiek turinio verslas prigamintų, jis negali tikėtis, kad jo kuriamam turiniui žmonės skirs vis daugiau (arba bent jau ne mažiau) laiko nei anksčiau. Nes žmonės paprasčiausiai neturi laisvo laiko. Tad perteklinis verslo turinys keliaus į info-šiukšlyną.
Atidesnis skaitytojas pasakys, kad šis dėsnis prieštarauja komunikacijos aksiomai: „Share of voice = share of market“, apie kurią kalbėjome anksčiau. Ji reiškia: jeigu jūsų komunikacijos dalis rinkoje, pasiekiama bet kuriomis – reklamos, ryšių su visuomene ar skaitmeninės rinkodaros – priemonėmis, yra žemesnė nei užimama rinkos dalis, jūs prarandate rinką, o aktyvesnė komunikacija nei konkurentų veda į rinkos dalies augimą.
Gali atrodyti, kad reikia generuoti kuo daugiau turinio, net jeigu yra reali rizika, kad jis virs info-šiukšle.
Tačiau reikia turėti omeny, kad konkurencinėje kovoje dalyvauja ne tik kiekis, bet ir kokybė. Jeigu generuojate daugiau kokybiško turinio – laimite, bet jeigu generuojate daugiau nekokybiško turinio (kuris konvertuojasi į info-šiukšles), greičiausiai nelaimite.
Kaip laimėti?
Atsakymą mes visi žinome, tačiau bandome ignoruoti arba apsimesti, kad nežinome. Jis apibrėžiamas dviem angliškais žodžiais: pain ir gain.
Jūsų turinys turi vartotojui (skaitytojui) padėti išspręsti jo problemą ar poreikį (pain) arba Jūsų turinys turi suteikti jam kažkokios vertės (gain).
Naujienos, kurios padeda geriau suvokti aplinką (kas vyksta?).
Ekspertinis turinys, kuris pateikia apdorotą informaciją ir pateikia jos vertinimą (kokia bus ta infliacija?).
Patarimai, kaip pasilengvinti gyvenimą (kaip išvirti kiaušinius be lukšto?).
Istorijos, nes žmonės yra socialiniai gyvūnai, jiems patinka apkalbinėti kitus ir klausytis pasakojimų apie kitus žmones (kaip X Lietuvos įmonė užkariavo europiečių širdis).
Linksmybės – dar Romos laikais buvo žinoma, kad žmonėms reikia ne tik duonos, bet ir žaidimų.
Atrodo, paprasta. Deja, yra du vienas kitam prieštaraujantys tikslai, kuriuos reikia suderinti tarpusavyje – ir šį iššūkį įveikia ne visi.
1. Kalbėti apie tai, kas svarbu turinio vartotoju. Žmonės mėgsta kalbėti, bet ne klausyti, todėl dažnai verslas kalba apie tai, kas svarbu jam, bet neįdomu klientui.
2. Kalbėti apie tai, kas naudinga verslui. Verslui neapsimoka investuoti, kuris yra aktualus tik klientui, bet nepadeda jam parduoti ar neduoda kokios nors kitos vertės.
Kaip suderinti? Atsakymas vėlgi gali skambėti banaliai, bet jis patikrintas ir veikia: laimi prekės ženklai ir verslai, kurie nuoširdžiai domisi klientais, jų kasdienybe (susijusia su verslo teikiamomis paslaugomis ar produktais). Atrodo, tai taip paprasta, tačiau reta įmonė tai įgyvendina.
Apibendrinkime
Turinio kiekis pasaulyje sparčiai auga.
Vis didesnė jos dalis tampa info-šiukšlėmis.
Sprendimas yra kokybė, bet ne kiekis (nors jis taip pat svarbus).
Idealus turinys: kokybiškas ir aktualus vartotojui, bet naudingas turinio kūrėjui (verslui).
Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.
-----
Pastabos:
„Komunikacijos žmonės“ reiškia reklamą, ryšius su visuomene, rinkodarą, žiniasklaidos planavimą ir šiose srityse dirbančius profesionalus.
Diplomuotiems sociologams, psichologams ar susijusių profesijų žmonėms gali užkliūti negilūs ir neišsamūs paaiškinimai ar lengva ranka dalinami apibendrinimai. Tai daroma sąmoningai, nes komunikacijoje pakanka suvokti tik tiek, kiek to reikia darbe, o gilinimąsi į neuronų jungtis smegenyse palikime psichiatrams ar galvos chirurgams.
Jeigu manote, kad šis naujienlaiškis gali būti įdomus kolegoms ir pažįstamiems, pasidalinkite.
Galbūt jus sudomins ankstesni įrašai ir straipsniai susijusiomis temomis:
Komunikacija ir konkurencinis pranašumas
Pamirškime komandas. Rinkimės į korporacines gaujas
Vadovų komunikacija. Sidabrinės kulkos taisyklė
Krizė / darbo rinka / darbdavio patrauklumas
# 8 Pasitikėjimas: lengva ranka žadamas ir neretai kreivai įgyvendinamas
# 7 Šeši poveikio mygtukai. Įtakos mechanika
Propagandos mechanika. Ar norime būti mulkinami?
Neužverskite mūsų informacija, siųskite mus veikiančius signalus