Nr.119. Verslo reputacija Lietuvoje – šališkumų, iliuzijų ir mąstymo klaidų spąstuose
Ar verslas gali būti geras? Tai nėra filosofinis klausimas, o labai rimtas ir strateginis klausimas.
Atkreipkite dėmesį: kai kas nors pradeda kalbėti, kad verslas turi gerinti savo reputaciją, iš esmės veda prie to, kad verslas turi tapti geru. Nors galimos įvairios to variacijos, tačiau instinktyviai žmonės norėtų, kad verslas būtų teisingas, malonus, patrauklus, duotų naudos, būtų atsakingas ir nekvaršintų galvos visuomenei, valstybei. Dar ir algas mokėtų kuo didesnes, o kainos būtų kuo mažesnės.
Ir tuo pačiu metu visuomenėje sklando daug idėjų, stereotipų, istorijų apie tai, kad verslas yra išnaudotojas, lupa pelnus, papirkinėja politikus, žeriasi sau milijonus, nemoka (nenori mokėti) mokesčių ir t.t.
Verslo prigimtis
Tad ar galima pasiekti, kad verslas būtų geras? Jeigu Jūsų lūkesčiai tokie, kokius nurodžiau aukščiau, tada šis tikslas nepasiekiamas. Ir tam yra keletas apribojimų.
Pirmiausia – pati verslo prigimtis.
Verslas privalo siekti pelno, nes priešingu atveju verslas mirtų. Versle nėra socialinio draudimo ar pašalpų sistemos – tu arba veiki, arba bankrutuoji.
Verslininkai ir vadovai neišvengiamai turi priimti nemalonius sprendimus: dėl žmonių atleidimo, dėl produktų kokybės, dėl kainų dydžio ir t.t. Nes priešingu atveju verslas mirtų.
Verslas yra super praktiškas ir super racionalus, kas kartais erzina visuomenę. Nes priešingu atveju verslas mirtų.
Verslas privalo būti išradingas ir konkurencingas, kad išgyventų, todėl rizikuoja ir balansuoja ant įvairių ribų (teisinių, etinių), todėl žmonėms neretai atrodo neetiškas. Bet priešingu atveju verslas pralaimės konkurencinę kovą ir mirs.
Verslas nuolat ieško galimybių, naujų veiklos variantų ir horizontų, todėl naudojasi įstatymų spragomis, aplenkia valstybę, kuri ne visada spėja iš paskos su reguliavimu, todėl žmonėms atrodo neetiškas. Bet tai vėlgi yra bandymas išgyventi.
Verslo neromantizuoju, pasakoju jo prigimtį, kurios jis negali pakeisti. Įdomumo dėlei, prieš porą metų rašiau apie tai, kaip mąsto verslininkas – rekomenduoju.
Taigi, verslo prigimtis yra apribojimas norint pasiekti komunikacinio tikslo „verslas yra geras“.
Savikontrolės galimybės
Kita problema, kad verslininkų yra visokių. Kaip ir bet kurioje socialinėje grupėje, versle yra vadinamų blogiukų, kurie kenkia visos grupės įvaizdžiui. Tarp vairuotojų yra taisykles pažeidinėjančių erelių-gaidelių, bet dėl to mes nelaikome visų vairuotojų blogiukais, ar ne?
Iš socialinės psichologijos žinome, kad grupė gali susitarti ir spausti narius laikytis tam tikrų taisyklių – užtikrinti taip vadinamą socialinę kontrolę, todėl kartais tenka girdėti teiginių, jog verslo visuomenė turi susitarti ir spausti blogiukus elgtis tinkamai. Tačiau realybėje tai veikia tik iš dalies – verslo asociacijos neturi rimtų svertų bausti blogiukus, jos net rizikuoja pažeisti konkurencijos taisykles, būti apkaltintos karteliu ar kitomis nuodėmėmis ir susilaukti žiaurių valstybės baudų. Ereliai-gaideliai taip pat yra valstybės (policijos), o ne kitų vairuotojų problema.
O trečia priežastis yra sudėtingiausia – Lietuvoje verslininko sėkmė nelaikoma gėriu. Pas mus mylimas sunkiai dirbantis žmogus, bet, šiukštu, ne verslininkas, kuris sugebėjo uždirbti įdarbindamas kitus. Ir norėdami suprasti šios nemeilės šaltinį, teks grįžti į sovietmetį.
Tačiau prieš tai mes turime pasirūpinti viena takoskyra, jos suvokimu.
Amatas vs verslas
Kodėl mums reikia suprasti, kuo skiriasi amatas nuo verslo? Nes tai skirtingi dalykai ir nesupratę šio skirtumo mes galime priimti klaidingus sprendimus taisant verslo reputaciją.
Tarkime, žmogus drožia medinius šaukštus ir juos parduoda Kaziuko mugėje – jis yra amatininkas. Bet, jeigu jis nusamdys tris drožėjus, o paskui dar ir pardavėją, kad už jį toje pačioje mugėje šaukštus pardavinėtų, tada jis jau taps verslininku. Amatininku būti nėra prasčiau nei verslininku, tiesiog tai yra visiškai kitas užsiėmimas. Amatininkas, pavyzdžiui, yra ir pats sau dirbantis stomatologas, advokatas ar rašytojas.
Šią takoskyrą suvokti svarbu todėl, kad nebūtų pagundos šiuolaikiniam verslui siūlyti komunikacijos sprendimą, kuris tiktų amatininkystei.
Amatininkas puikiai žino, ką daro ir kas vyksta jo darbo vietoje, su klientais. Jis jaučia asmeninę atsakomybę, nes asmeniškai pažįsta kiekvieną klientą ar partnerį. Verslas yra sistema, kurioje dirba dešimtys ir tūkstančiai žmonių. Todėl kelti reputacinį lūkestį, kad, tarkim, prekybos tinklo savininkas, kuriam dirba keli tūkstančių žmonių, atsakytų už supuvusį pomidorą lentynoje, yra paprasčiausiai nerimta. Taip sistemos neveikia.
Prieš gerą dešimtmetį skaičiau knygą „Ekonomikos gangsteriai: korupcija, smurtas ir valstybių skurdas“ – apie tamsiąją korporacijų prigimtį. Vietomis autoriai perlenkia lazdą, bet iš esmės žinutė aiški: viskas prasidėjo XIX a. antroje pusėje, kai JAV sugalvojo teisiškai atskirti akcininko nuosavybę nuo jo akcijų, t.y. akcininkai nerizikuoja savo turtu, jeigu kažką prisidirba jo kompanija. Šio sprendimo kritikai sako, kad buvo išleistas džinas iš butelio – korporacijos tapo nevaldomos, tačiau šalininkai supranta, kad tai paskatino kapitalizmo suklestėjimą ir mūsų gerovės augimą. Įsivaizduokite, jeigu šiandien biržoje nusipirktumėte vieną akciją X kompanijos, o po jos bankroto Jūs ne tik netektumėte už akciją sumokėtos sumos, bet ir atėję antstoliai atimtų dalį turto kompanijos skoloms padengti.
Bet grįžkime prie verslo reputacijos. Ir laikas paaiškinti gilumines priežastis. Laikas pakalbėti apie sovietmetį.
Verslo išbuožinimas
Nors Lietuvos Nepriklausomybė jau įpusėjo ketvirtą dešimtmetį, mes nieko nepadarėme, kad apsivalytume nuo sovietmečio ideologijos verslo atžvilgiu. Štai nuoroda į disertaciją, kur autorė aptaria kaip sovietinė valdžia sistemingai menkino privataus verslo ir versliškumo idėją, formuodama neigiamą jų įvaizdį kolektyvinėje atmintyje.
Nereikia didelių analitinių gebėjimų, kad viešojoje erdvėje nesunkiai pastebėstumėte, kaip mes vis dar kartojame tuos pačius marksistinius-komunistinius naratyvus ir stereotipus (skaidrumo dėlei juos formuluoti man padėjo DI).
• Išnaudojimo mitas: verslininkai buvo vaizduojami kaip tie, kurie praturtėja kitų sąskaita, išnaudodami darbininkus ir kaupdami kapitalą. Tai buvo tiesiogiai susiję su marksistine teorija apie pridėtinę vertę ir kapitalistinį išnaudojimą.
• Spekuliacijos stigmatizavimas: bet kokia prekybinė veikla, nukrypstanti nuo valstybinio planavimo, buvo traktuojama kaip spekuliacija – ekonominis nusikaltimas. Tai apėmė ir smulkųjį verslą, ir net asmeninį ūkininkavimą, jei jo produkcija buvo parduodama už valstybės nustatytų kainų.
• Moralinis nuvertinimas: verslas buvo siejamas su godumu, egoizmu, korupcija ir moraliniu nuosmukiu. Verslininkai buvo vaizduojami kaip amoralūs, besirūpinantys tik savo gerove, priešingai „kolektyvinėms“ ir „socialistinėms“ vertybėms.
• Priešprieša su darbininkais: buvo nuolat akcentuojama verslo ir darbininkų priešprieša, stengiamasi sukelti nepasitikėjimą ir net neapykantą verslininkams. Darbas buvo aukštinamas tik tada, kai jis buvo kolektyvinis ir skirtas „bendram gėriui“.
Prieš kelias savaites turėjau pažintinę diskusiją apie tai, kodėl sovietmečiu traktorininkai kolūkiuose smarkiai gerdavo. Ar žinote kad greta begalės psichologinių ir socialinių priežasčių buvo ir ideologinė? Kolūkiuose, žinia, daug šeimų vesdavo natūrinį ūkį, tad reikėdavo traktoriaus pagalbos ir šienui parvežti, ir laukui aparti. Traktorininkai už paslaugą vengdavo imti pinigus, nes galėjo būti apkaltinti bandymu neteisėtai pasipelnyti, o už pagalbą kažkaip reikėdavo vis tiek atsidėkoti. Tad butelis degtinės tapo viena populiariausių valiutų.
Tačiau sovietmečio naratyvai guli ant dar gilesnio sluoksnio – homo sapiens mąstymo algoritmų, mūsų smegenys daro begalę klaidų, kurios vadinamos šališkumais (bias).
Šališkumai, iliuzijos ir mąstymo klaidos
Pirmiausia eina bendrieji šališkumai, į kuriuos atsiremia sovietiniai naratyvai.
• Patvirtinimo šališkumas (Confirmation Bias): Žmonės linkę ieškoti, interpretuoti ir prisiminti informaciją taip, kad ji patvirtintų jų jau turimus įsitikinimus. Jei sovietmečio propaganda įskiepijo neigiamą požiūrį į verslą, žmonės bus labiau linkę pastebėti ir prisiminti neigiamas naujienas apie verslininkus.
• Prieinamumo euristika (Availability Heuristic): Žmonės linkę pervertinti įvykių, kurie lengvai prisimenami ar yra ryškūs jų atmintyje (pvz., skandalai, korupcijos atvejai), tikimybę. Sensacingi žiniasklaidos pranešimai apie verslo problemas lengviau įsimena ir sukuria įspūdį, kad tokie atvejai yra dažnesni nei yra iš tikrųjų.
• Neigiamumo šališkumas (Negativity Bias): Žmonės linkę teikti didesnę svarbą neigiamai informacijai nei teigiamai, todėl kelios neigiamos istorijos apie verslininkus gali nusverti daugybę teigiamų.
• Socialinio mokymosi teorija (Social Learning Theory): Žmonės mokosi elgesio modelių ir požiūrių stebėdami kitus, ypač autoritetus (pvz., sovietinę propagandą, dabartinę žiniasklaidą ar politikus). Nuolatinis neigiamas verslo vaizdavimas formuoja visuomenės nuostatas.
• Grupės ir išorinės grupės šališkumas (Ingroup/Outgroup Bias): Žmonės linkę palankiau vertinti savo grupę (pvz., „dirbančiuosius“) ir neigiamai – išorines grupes (pvz., „verslininkus“), ypač kai istorinis naratyvas skatino tokius susiskaldymus.
Kaip matote, jeigu žmonės neskatinami mąstyti, atsirinkti informaciją ir ją vertinti, jie labai lengvai pasiduoda bendrai tėkmei ir istorinei, kolektyvinei atminčiai, net jeigu ji klaidinga.
Jeigu reikėtų atrinkti keletą esminių šališkumų ir psichologinių algoritmų, kurie nulemia prastą verslo reputaciją, tai būtų šie.
Fundamentalioji atribucijos klaida (Fundamental Attribution Error)
Žmonės linkę pervertinti kitų žmonių elgesio priežastis, susijusias su jų asmeninėmis savybėmis (pvz., verslininkas yra godus, išnaudotojas), ir nuvertinti situacinius veiksnius (pvz., verslo rizika, rinkos sąlygos). Tai leidžia lengvai priskirti verslininko turtą neigiamiems vidiniams veiksniams, o savo neturtą – išoriniams, nekontroliuojamiems veiksniams, tokiems kaip „išnaudojimas“.
Apie šitą klaidą aš rašiau prieš porą metų, galite detaliau paskaityti čia.
Nulinės sumos šališkumas (Zero-Sum Bias)
Įsitikinimas, kad ekonominėje sistemoje, jei vienas asmuo ar grupė laimi, kitas turi prarasti. Šis mąstymas puikiai dera su „išnaudojimo“ naratyvu: jei verslininkas praturtėja, tai reiškia, kad jis atėmė iš darbuotojų ar visuomenės.
Atpirkimo ožio efektas (Scapegoating)
Sudėtingų socialinių ar ekonominių problemų (pvz., skurdo, nelygybės) kaltės priskyrimas konkrečiai grupei (verslininkams) – dėl Jūsų vargų kalti jie.
Paprasto poveikio efektas (Mere-exposure effect)
Turtas, ypač prabangūs automobiliai ar namai, yra labai matomas viešumoje, ir nuolatinis šių elementų matymas gali sustiprinti verslo, kaip turtingos ir kitus išnaudojančios „aukštesnės klasės“ įspūdį, net jei tai yra netiesa.
Generalizacija
Kai apie visą verslą ir jo elgesį sprendžiama tik pagal keleto verslų ar verslininkų netinkamą elgesį.
Ryškumo šališkumas (Saliency Bias)
Žmonės linkę sutelkti dėmesį į akivaizdžiausius ar lengviausiai kiekybiškai įvertinamus verslo aspektus (pvz., pelną, darbo vietas), o ne į mažiau apčiuopiamą naudą, tokią kaip inovacijos ar ilgalaikis socialinis poveikis.
Istoriją kurią išgyvenusieji
Ar žinojote, kad akademinis pasaulis susiduria su problema – vadybos programos ir tyrimai dažniau daromi apie verslo sėkmes, o ne apie nesėkmes? Tai iš esmės pažeidžia klasikinę taisyklę: „mokykis iš svetimų klaidų“. Kodėl?
Nes verslai gimsta garsiai, bet miršta tyliai.
Verslininkai ir vadovai nemėgsta ir vengia kalbėti apie nesėkmes (Palangos verslininkų skundai apie prastus orus nesiskaito).
Tai vadinamasis „išgyvenusiųjų šališkumas“ (survivorship bias).
Akademinius rūpesčius palikime akademikams, tačiau verslo reputacijai tai taip pat nepadeda – mes, žmonės, nematome verslo rūpesčių ir problemų.
Mes nematome, kaip didžioji dalis naujų įmonių neišgyvena pirmųjų kelerių metų dėl įvairių priežasčių – nuo finansavimo trūkumo iki neteisingos rinkos analizės.
Mes nematome bankrutavusių įmonių vadovų ir savininkų.
Atkreipkite dėmesį, kiek yra straipsnių ir žinučių apie naujas verslo idėjas ir steigiamus verslus, ir kiek mažai – apie uždaromus ir bankrutuojančius verslus.
Leidau šiek tiek užuojautos ir romantizavimo. Bet tiesa yra tokia, kaip ją skambiai nusako viena kažkur užmatyta metafora: „vienas sėkmingas verslas sėkmingai veikia ant dešimties kitų mirusių verslų kaulų“.
Apibendrinam
Kantriausiems, kurie sugebėjo paskaityti iki šios vietos, esu dėkingas, nes klausimas sudėtingas, trumpiau nepavyko.
Tačiau ką mes supratome?
Verslas yra stereotipizuojamas ir stigmatizuojamas. Nes sociumas (visuomenė, valstybė) nenori ir nesistengia suprasti jo prigimties ir veikimo principo. O be suvokimo nieko nebus. Jeigu nesuvoksi, tai ir nesuprasi, kaip sako komunikacijos klasika.
Jeigu visgi susiruošėte imtis taisyti verslo reputaciją, atsargiai žvelkite į instinktyvų norą komunikuoti „verslas yra geras“. Jumis paprasčiausiai gali nepatikėti. Nes yra bent keletas lygių, su kuriais susidursite. Štai žemiau nupiešiau schemą, kad Jums būtų aiškiau.
Tad koks sprendimas?
Suprantama, kad reikia kalbėti apie įvykius ir pasakoti verslo istorijas, tačiau ypač svarbu dirbti su sovietinės ideologijos palikimu bei žmonių mąstymo klaidomis – į juos atsižvelgiant, juos apeinant, juos išjungiant.
Tai ilgai trunkantis kelias, tačiau ir žala buvo daroma daug dešimtmečių – jos nepanaikinsi per keletą mėnesių.
O ką manote Jūs?
-----
Dėmesio! Mokymai įmonėms ir organizacijoms
Krizių mechanika ir valdymas.
Homo sapiens ir komunikacija (kaip mes suvokiame pasaulį, priimame sprendimus, darome klaidas ir vieni kitais manipuliuojame - mokymai skirti ne komunikacijos žmonėms)
Susidomėjusieji rašykite kestutis@herogroup.lt
----
Galbūt jus sudomins ankstesni įrašai ir straipsniai susijusiomis temomis:
Nr.118. B2B komunikacinis aprangos kodas. Be jo galite būti paprasčiausiai neišgirsti
Nr.117. Ar verslo asociacija gali laimėti informacinį karą prieš politikus?
Nr.115. Komunikacijos infrastruktūra: į ką viskas atsiremia komunikacijoje
Nr.114. Atidaryti smalsumo vartus: kaip paskatinti žmones susidomėti tuo, ką Jūs norite pasakyti
Nr.112. Mąstymo ir suvokimo inercija
Nr.111. „Priešas už vartų“, II dalis. Kova su neviltimi ir bejėgiškumu
Nr.109. Inercija – fundamentali jėga komunikacijoje, daranti nematomą įtaką viešajai erdvei
Nr.108. Negalvokite apie komunikaciją, svarbiausia – suvokimo korekcija