Komunikacijos kanalai: svertas, integruotumas ir pasirinkimai

Kanalas dažnai lieka šešėlyje, nes jis... lyg savaime suprantamas dalykas. Tačiau realybėje kanalas yra kritiškai svarbus, gal net svarbiau nei turinys.

Kai kalbame apie komunikaciją, dažniausiai kalba sukasi apie turinį: kas ką pasakė, kokia graži reklama, dizainas ar vaizdo klipas. Kanalas dažnai lieka šešėlyje, nes jis... lyg savaime suprantamas dalykas.

Tačiau realybėje kanalas yra kritiškai svarbus, gal net svarbiau nei turinys. Tačiau pakalbėkime apie viską iš eilės. 

Karyba

Apie kanalo reikšmę propagandoje ir informaciniuose karuose jau teko rašyti anksčiau. Trumpai priminsiu: pasitelkiant analogiją su karyba, propagandos kovos laukas yra Jūsų smegenys, o priešininkas Jūsų smegenis bombarduoja savo kulkomis ir sviediniais (informacija, žinutėmis). Atimkite iš propagandisto komunikacijos kanalą, ir jis nebent galės pasakoti melus sau pačiam sėdėdamas prieš veidrodį.

Filosofija 

Kai mums pasako „komunikacijos kanalas“, daugelis mūsų iškart pagalvoja apie žiniasklaidą: pradedant tradicine (spauda arba radijas ir televizija, internetas) ir baigiant socialiniais tinklais. Gudresnis pagalvos apie kitus kanalus, pavyzdžiui, naujienlaiškis ar reklama apklijuotas troleibusas.

Tačiau kanalų yra žymiai daugiau. Žinant, kad kanalo esminė paskirtis yra pernešti informaciją iki tikslinės auditorijos, juo gali tapti bet kas, ką gali pamatyti ar išgirsti informacijos gavėjas. Bene toliausiai šioje temoje prieš kelis dešimtmečius pažengė kanadietis filosofas, švietėjas Marshall McLuhan, parašęs knygą „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“.

Šią knygą skaičiau tris kartus ir ketinu prisėsti ketvirtą kartą, nes ji išties išlaisvina mąstymą ir skatina į komunikacijos kanalus (autorius juos vadina medijomis) pažvelgti iš platesnės, netgi filosofinės perspektyvos. Pasak autoriaus, medijos suteikia žmogui papildomų galių, lyg pratęsia homo sapiens, pavyzdžiui, jis mano, kad lankas su strėle yra rankos tęsinys, o šautuvas – akies tęsinys.

Pasak M.McLuhano, yra karštosios (įtraukiančios) medijos, pavyzdžiui, radijas (nes klausytojas yra priverstas įdarbinti vaizduotę, kad ji padėtų jam įsisavinti girdimą informaciją), ir šaltosios medijos, tokios kaip televizija (nes drybsai ant sofutės ir nieko neveiki – tik siurbi vaizdą ir garsą). Kas mėgsta pasaulėžiūrą plečiančius skaitinius, labai rekomenduoju paskaityti šią knygą.

Tačiau nusileiskime ant žemės, pakalbėkime apie fiziką.

Fizika

O kas yra masinis komunikacijos kanalas? Kokia jo vertė?

Garsiajam graikų matematikui ir fizikui Archimedui priskiriamas pasakymas: „Duokit man atramos tašką, ir aš pajudinsiu Žemę“. Kodėl jis toks drąsus ir mėtosi tokiais pareiškimais? Nes jis žinojo sverto pusiausvyros taisyklę, kurios esmė: kuo ilgesnę lazdą paimsi, tuo didesnį akmenį gali išjudinti naudodamas tą pačią jėgą. Turint atramos tašką, Žemę pajudinti galima – tik reikia labai labai labai ilgos lazdos.

Kaip tai susiję su masiniais komunikacijos kanalais? Čia veikia ta pati sverto pusiausvyros taisyklė: naudojant kanalą (televiziją) galima ta pačia jėga (vienu 30 sek. trukmės vaizdo klipu) pasiekti didžiulį kiekį žmonių (Lietuvos standartais – šimtus tūkstančių ir net milijonus). Nenaudojant sverto, tektų pasiimti, tarkim, išmanųjį telefoną ir gatvėje kiekvienam sutiktajam rodyti tą patį vaizdo klipą... milijoną kartų. Sudauginam 30 sekundžių ir milijoną, gauname beveik 350 parų. Štai tokia ir kanalo vertė.

Iki XIX amžiaus vidurio pasaulyje praktiškai neegzistavo stabilūs masiniai komunikacijos kanalai (jeigu neskaičiuosime turgaus aikštės ar renginių Koliziejuje). Laikraščių tiražai buvo nedideli, nes jie buvo brangūs, juos pirko ir skaitė tik pinigingas ir mokantis skaityti elitas.

Viskas pasikeitė tuomet, kai laikraštininkai suprato galintys leidybą finansuoti iš reklamos, o patį laikraštį smarkiai atpiginti. Tiražai šovė aukštyn, o tuo pačiu reklamdaviams atsirado galimybė gana nesunkiai pasiekti didelį kiekį žmonių (panaudoti sverto pusiausvyros taisyklę).

Vėliau atsirado radijas, po to – televizija, kurie veikė tuo pačiu principu (reklama finansavo kanalą, kuris teikė naudą reklamdaviui).

Griūtis

Galiausiai užgimė internetas ir pakeitė žaidimo taisykles.

a)     Sumažino įėjimo į rinką kaštus, nebeliko taip vadinamų rinkos apsauginių griovių (juos gerai paaiškina Warren Buffett).

b)     Atpigino sverto pusiausvyros taisyklę – norint pasiekti didelį kiekį skaitytojų, nebereikėjo didelių kapitalinių investicijų (spaudos kaštai), neliko kitų apribojimų (transliacijos dažniai televizijai).

c)     Paskatino turinio infliaciją: kanalų skaičius ir turinio kiekis ėmė sparčiai augti, o jo vertė – kristi. 

Po poros dešimtmečių atsiradę socialiniai tinklai tik sustiprino tendenciją, tačiau jie į rinką atsinešė dar vieną ginklą-žudiką: Like/Share mygtukus. Šis sprendimas yra grįstas gerais norais (suteikime žmonėms teisę balsuoti), tačiau atvėrė tikrą Pandoros skrynią: minia gavo įrankį spausti žiniasklaidą kurti negilų ir skandalingą, t. y. bulvarinį turinį.

 Beje, po pirminio šoko, trukusio mažiausiai dešimtmetį, tradicinė žiniasklaida atsikvošėja ir pradeda rasti priešnuodžių – vis daugiau interneto portalų užrakina ir apmokestina savo turinį, nes tai yra vienintelis kelias išgyventi.

Štai tokia trumpa žiniasklaidos pusantro amžiaus trukusi evoliucija. Jeigu kam įdomu, rekomenduoju paskaityti „The Attention Merchants“. 

Bet grįžkime prie kanalo temos – kanalo.

Mainai

Kalbant apie kanalus, komunikacija priklausoma nuo dviejų dedamųjų: masinių kanalų (tradicinės žiniasklaidos ir socialinių tinklų) bei technologijų. Kaip vystosi ir keičiasi šios dvi dedamosios, atitinkamai priversta evoliucionuoti ir komunikacija.

Teksto pradžioje pasakojau apie žiniasklaidos vystymąsi, kuris nulėmė reklamos atsiradimą. Tačiau paraleliai atsiradusi žiniasklaida paskatino ir ryšių su visuomene (public relations – PR) atsiradimą. Nors manoma, kad pirminė PR paskirtis buvo padėti verslui ir organizacijoms bendrauti su žiniasklaida, greitai buvo suprasta, kad PR yra puikus būdas nemokamai patekti į laikraščių puslapius ir gauti žinomumo.

Tarp kanalų savininkų ir norinčių patekti į kanalą (verslo, politikų, visuomenininkų) susiformavo mainų sistema, kurios metu kanalai parduoda eterį/plotą už grynuosius arba turinį.

Yra manančių, kad PR manipuliuoja žiniasklaida ir gali „prakišti“ bet kokį šlamštą, visgi tai netiesa arba labai laikinas ir nieko gero nežadantis elgesys. PR rinka puikiai išmano žiniasklaidos virtuvę ir žino, ko reikia žurnalistams, todėl iš kliento reikalauja ir visomis jėgomis ieško atitinkamo turinio. O jeigu tokio turinio nėra, jį galima sukurti – prie progos reikės prisėsti prie netikrų įvykių (pseudo-events) temos.

Kita dedamoji, technologijos, pakeitė kanalų žemėlapį, padėdama susikurti trečiai kanalų grupei – verslo nuosavi kanalai. Internetas pasiūlė tokias priemones, kaip interneto svetainės ir el.paštas-naujienlaiškis, kurie leido apeiti žiniasklaidos, kaip vienintelio masinio kanalo, monopoliją.   

Verslas visada vertina nepriklausomybę, laisvę priimti sprendimus ir veikti, tad galimybė susikurti savo kanalus ir daugiau nebepriklausyti nuo žiniasklaidos atrodo labai viliojanti. Deja, viskas nėra taip paprasta – nuosavi kanalai taip pat kainuoja: juos reikia sukurti, juos reikia nuolat palaikyti, jų efektyvumas nebūtinai bus toks, kokio tikimasi, o investicijos gali būti didesnės nei planuota ir net viršyti išlaidas, kurias reikėtų skirti kitų valdomiems kanalams.

 Turinio trejybė

Taigi šiandien verslas turi tris kanalų grupes, kurias įprasta vadinti: paid, earned, owned. Visos jos turi savų pliusų ir minusų – žemiau trumpai juos išvardiju.

Jeigu pastebėjote, socialinių tinklų ir paieškos sistemų neišskyriau, nes jų verslo modelis sparčiai panašėja į įprastus komunikacijos ir tradicinės žiniasklaidos mainus – pinigai/turinys už eterį. Kuo kokybiškesnis turinys, tuo mažiau pinigų reikia.

 Visos grupės neturi visko viename, tad neišvengiamai tenka daryti kompromisus. Tačiau pasirinkimas nėra arba-arba – bet kuri verslo organizacija turi naudoti visas tris kanalų grupes, tačiau investicijų svoriai į jas priklauso nuo pačios organizacijos tikslų ir rinkos, kurioje ji veikia.

 Žemiai matote, kaip hipotetinės B2B ir B2C kompanijos gali pasiskirstyti investicijas į kanalų grupes.

 

Integruotumas

Lygiai prieš du dešimtmečius, 2002-aisiais pasirodė knyga, gerokai sukiršinusi reklamos ir ryšių su visuomene rinkas. „The Fall of Advertising and the Rise of PR“ autoriai teigė, kad reklama miršta, nes jos yra per daug, ji agresyvi, ja žmonės nebepasitiki. Todėl išaušo PR dominavimo era.

Bet ji neišaušo.

Komunikacijos pasaulis pasuko integracijos kryptimi: svarbiausia yra žinutė, kurią verslas nori pranešti, ir jos kuo efektyvesnis ištransliavimas. Tai gali būti ir reklama, ir PR, ir bet kokia kita priemonė ar kanalas.

Tačiau integravimas tik iš pirmo žvilgsnio atrodo paprasta užduotis. Realybėje:

-        veikia interesų grupės (pvz., jeigu su klientu geresnį ryšį turi reklamos agentūra, klientas bus linkęs daugiau dėmesio ir investicijų skirti reklamai);

-        veikia įpročiai – tiek institucinė organizacijų atmintis, tiek viduje dirbančių žmonių patirtis;

-        yra labai nedaug komunikacijos profesionalų-universalų, vienodai gerai išmanančių visas komunikacijos sritis, gebančių mąstyti holistiškai, sugebančių atsispirti vienos srities dominavimui.

Kaip užtikrinti integruotumą? Kol kas man teko matyti vienintelį efektyvų kelią: labai atidus KPI ir analitinių įrankių diegimas bei kantrus jų stebėjimas. Kaip mano kolegė sako: „iš kur tai ištraukei? Parodyk skaičių, tada patikėsiu“. Skaičiai neturi emocijų, todėl tik jie gali padėti organizacijai nepakliūti į šališkumo pinkles.

Apibendriname

-        Masinis kanalas yra kritiškai svarbus komunikacijoje, nes suteikia svertą.

-        Kanalai yra ne tik žiniasklaida, kanalu gali tapti viskas, ką mato arba girdi Jūsų tikslinė auditorija.

-        Su kanalu (ypač žiniasklaida) vyksta mainai: pinigai arba turinys mainais už eterį/plotą.

-        Visos trys kanalų grupės yra svarbios, tik jų svarba priklauso nuo rinkos, paties verslo ir jo tikslų.

-        Kanalų integruotumas yra sudėtingas, bet privalomas darbas.

Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.

-----

Pastabos:

„Komunikacijos žmonės“ reiškia reklamą, ryšius su visuomene, rinkodarą, žiniasklaidos planavimą ir šiose srityse dirbančius profesionalus.

Diplomuotiems sociologams, psichologams ar susijusių profesijų žmonėms gali užkliūti negilūs ir neišsamūs paaiškinimai ar lengva ranka dalinami apibendrinimai. Tai daroma sąmoningai, nes komunikacijoje pakanka suvokti tik tiek, kiek to reikia darbe, o gilinimąsi į neuronų jungtis smegenyse palikime psichiatrams ar galvos chirurgams.

Jeigu manote, kad šis naujienlaiškis gali būti įdomus kolegoms ir pažįstamiems, pasidalinkite.

 

Galbūt jus sudomins ankstesni įrašai ir straipsniai susijusiomis temomis:

Kaip Ukrainai pavyksta laimėti informacinį karą?

„Aido kambariai“ ir jų kaliniai-savanoriai. Kai edukacija neveikia

Turinio nuvertėjimas. Pain/Gain taisyklė

Komunikacija ir konkurencinis pranašumas

Vadovų komunikacija. Sidabrinės kulkos taisyklė

Krizė / darbo rinka / darbdavio patrauklumas

# 8 Pasitikėjimas: lengva ranka žadamas ir neretai kreivai įgyvendinamas

# 7 Šeši poveikio mygtukai. Įtakos mechanika

Propagandos mechanika. Ar norime būti mulkinami?

Neužverskite mūsų informacija, siųskite mus veikiančius signalus